Marketing
[소비자 마케팅] Marketing of High-Technology Products and Innovations (2)
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2022. 4. 27. 12:24
마케팅 수업을 들으면서 수업자료와 교재를 기반으로 챕터별로 핵심내용을 정리할 계획이다.
단어의 의미를 명료하게 정의하고 소비자측면과 기업측면에서 바라보는 제품과 서비스의 견해 등을 기록할 것이다.
2장: 하이테크 기업의 전략적 마케팅 기획
- 경쟁 우위 : 기업이 가치 있고 희소성을 가지며 지속성과 경쟁자가 모방하기 어려운 자원과 경쟁력을 소유할 때 존재한다.
- 역량 : 기업과 시장에서 점차적으로 경쟁력을 갖게 해주는 것으로 기업이 새로이 자원을 획득해가도록 하게 하는 기술이다
- 기업이 소유한 자원의 경쟁력이 무엇인지 이해하는 것이 중요한 만큼, 기업은 부족한 주요 자원과 경쟁력의 자산을 획득해야한다.
- 특히 하이테크 기업에서 더욱 중요하며 지속가능한 경쟁우위에 필요한 경쟁력의 구체적인 유형은 기업의 유형에 따라 다를 것이다.
- 핵심 역량 : 일반적인 역량과 구별되며 이들은 기초 기술과 역량으로 기업의 경쟁우위를 가져다준다.
- 핵심역량의 3가지 특성 : 경쟁자들이 모방하기 어렵고, 고객이 추구하는 가치와 상당히 관련되어있으며 , 이미 경쟁한 적 없는 제품시장에서 기술과 경쟁력을 제공함으로써 기업이 광범위하고 다양한 시장 기회를 회득할 수 있다.
- 경쟁 우위 테스트
- 우위성 : 고객가치와 희소성
- 자원이 통과해야 하는 첫번째 테스트는 우위성의 시위가 고객가치를 이끌어내는지 여부이다. 고객가치는 소비자가 상품을 사용하면서 발견하는 효용과 고객이 상품을 발견하고 획득,사용,유지,폐기하는 과정에서 발생하는 상품생애주기 비용 간의 차이이다.
- 지속성 : 영속성과 모방불능성
- 영속성(durability)은 현존하거나 잠재된 경쟁자의 혁신에 의해 가치 있는 자원이 얼마나 진부화되는가와 관련되어 있다.
- 지속성을 향상시키기 위해서는 모방불능성(inimitability)테스트를 통과해야한다.
- 우위성 : 고객가치와 희소성
- 경쟁 우위 평가
- 역량을 중요시함으로써 기업은 일반적으로 역량 활용과 역량 개발 간의 균형을 찾는 문제에 직면한다.
- 역량 활용 : 더 큰 효율성과 신뢰 프로세스를 개선하고 확장하는 데 자원을 투자하는 것
- 역량 개발 : 새로운 기법을 시험하기 위해 완전히 새로운 지식과 기술,프로세스 등을 습득하기 위해 자원을 투자하는 것
- 누가 우리의 고객인가?
- 하이테크 시장에서 답변하기 어렵지만 세분화된 고객층에 대해 분명히 초점을 맞추고 있지 않은 경우, 에너지를 너무 많은 세분시장에 분산시키는 경향이 있으며, 명확한 고객 초점을 갖고 있는 경우보다 성공할 가능성이 낮다.
- 현재 고객과 미래 고객 동시에 초점을 맞출 수 있는 이중적인 시각이 필요하다.
- 고객에게 어떤 가치를 제공할 수 있는가?
- 기존 산업의 외부에서 파생하는 경쟁인 '상품 형태 경쟁'조사를 진행한다.
- '모든 효용' 가치제안 : 단순하게 고객이 제품을 구입함으로써 느낄 수 있는 효용을 분명하게 보여준다.
- '우월한 차별점들에 의한' 가치 제안 : 기업이 생산한 제품의 장점을 경쟁 판매자 제품의 장점과 대조한다.
- '핵심 공명' 가치 제안 : 판매자가 제공한 제품 또는 서비스의 우월성을 수량화할 수 있다.
- 어떻게 효과적이고 효율적으로 가치를 창조하고 전달해줄 것인가?
- 전략 유형
- 전형적인 4가지 전략적 방식이 존재하며 서비스와 시장에 따라 제품 선도자형, 고속 추종자형 , 고객친밀형, 우수 관리자형 전략을 선택하여 전략을 수립해야한다.