[Review]The Framing of Decisions and the Psychology of Choice

 

Introduction

• 사람들이 내린 결정에 대한 설명은 인간의 합리성을 가정한다. 합리성의 정의는 여러가지가 있지만 일관성의 요소를 만족해야 한다. 합리적인 선택은 프레임의 변화에 따라 옵션 간의 선호도가 바뀌어서는 안 된다는 것을 요구한다. 그러나,인간의 인식과 결정의 불완전성 때문에, 관점의 변화는 종종 객체의 상대적 외관 크기와 옵션의 상대적 바람직성을 뒤집는다.예를 들어,사실적 인식은 두 개의 인접한 산이 유리한 지점의 변화에 따라 뒤바뀌어서는 안 되는 경우, 인지된 상대적 높이를 요구한다.문제2] 어떠한 질병으로인해 600명이 죽는다는 가정하 방법C는 400명이 죽고 방법D는 3분에1은 죽지않고 3분에2는 죽는다는 것이다. 이것의 주된 선택은 위험 감수이다. 400명의 사상자가 600명의 3분에2보다 덜 선호되기 때문이다.이렇듯 사람들은 결정을 내릴 때 문제 1과 2에 대한 일관성 없는 대응은 손익과 관련된 위험에 대한 상반된 태도와 프레임 효과의 결합에서 발생한다.
• 이익과 관련된 선택은 종종 위험을 회피하고 손실과 관련된 선택은 종종 위험을 감수한다.
• 문제1] 어떠한 질병으로인해 600명이 죽는다는 가정하에 방법A는 200명이 살수있고 방법B는 3분에1이 살수있고, 3분에2가 살수없다는 두가지 방법들이 제시되었다고 하자.이때 이 문제에서 대다수의 선택은 위험 회피이다. 방법A와 같이 확살하게 생명을 구할수있는 것이 위험을 제시하는 방법보다 더 선호된다.
• 우리는 사람들의 체계적인 일관성과 일관성의 요구사항을 위반하는 의사결정 문제를 설명하고, 우리는 이러한 위반들을 의사결정 문제의 인식과 선택권의 평가를 지배하는 심리적 원리로 찾아낸다.

The Evaluation fo Prospects

• 의사결정에서 주 이론은 Utility Model을 예상하는 것이다.이 모델은 일련의 공리, 선택의 합리성에 대한 기준을 제공하는 선호도의 전이성에 기초한다.**Prospect Theory)**는 expected utility theory를 수정한 이론이다. ****단순하게, 우리는 이론의 공식적인 처리를 돈, 시간 또는 생명의 수와 같은 명시된 수치적 확률과 양적 결과를 포함하는 선택으로 제한한다.예를들어) 10와20으로 가는 이득은 110와120으로 가는 이득보다 개인의 속성에 의해 더 큰 이득으로 느껴진다.또다른 value function의 특성은 손실에 대한 응답은 이익에 대한 응답보다 더 극적이다. 사람들이 동전 던지기에 공정한 내기를 꺼리는 데서 알 수 있듯 돈을 잃는것은 돈을 얻는것 보다 더 불만족스럽기 때문이다.
• 비록 주관적인 값은 개인과 속성마다 다르지만, 우리는 Value Function을 일반적으로 기준점 위에 오목하고 그 아래에 볼록한 모양이라고 제안한다.(S-Shape)
• 예를들어) 위험 전망의 효용은 결과의 기대 효용과 동일하며, 확률에 따라 가능한 각 결과의 효용에 가중치를 매겨 구한다. 아래에 설명될 것처럼, 사람들은 기대 효용 이론과 양립할 수 없는 것으로 보이는 선호 패턴을 보인다.
• 두번째 Utility Model 로부터의 prospect theory에서는 확률에 대한 treatment를 포합한다. 불확실한 결과에 대한 확률은 계산된다. 불확실한 결과의 값은 확률이 monotonic 함수 p 로 계산된다. 이때 계산 과정(시작점과 정규화)을 통해 낮은 확률은 높게 계산되고 높은 확률은 낮게 계산된고 이후 효과는 이전 효과보다 더 두드러지게 수정된다.
• Weighting Function에서 decision weights 는 ambiguity or vagueness에 의해 영향을 받을 수 있으며 values와decision weights를 동시에 측정하는것은 심각한 실험적 확률적 어려움을 포함한다. 또한 변수간(파이와 브이)에 비선형적 관계로 인해 다른 프레임들은 다른 선택들을 도출할 수 있다.

The Framing of Acts

• 문제3] 제시되는 방법들처럼, 동시 결정을 해야하는 상황이다.방법C는 750손실, 방법D는1000에서 75%손실과 25% 획득위의 4가지 선택을 2가지 세트로 묶어서 제시하였을때 **(방법A 와 방법D)**를 가장 많이 선택하고 **(방법B 와 방법C)**를 가장 적게 선택한다. 하지만 앞의 세트가 더 우수하다.방법A&방법D는 240$에서 25%를 획득, 760$에서 75% 손실 (0%선택)응답자들은 분명 합리적으로 보이는 두 가지 선택의 결합이 옹호할 수 없는 결과를 초래할 수 있는 가능성을 고려하지 못했다.
• 우리는 실제 세계에서 동시에 일어나는 결정들이 결합된다면 독립적으로 framed 과 선호도는 반대가 되는 결과를 초래할 수 있다.
• 방법B&방법C는 250$에서 25%를 획득, 750$에서 75% 손실 (100%선택)
• 문제4] 위에서 제시한 (방법A&방법D) 와 (방법B&방법C)를 택하는 상황이다.
• 위에서 언급했드시 이익과 관련된 선택은 종종 위험을 회피하고 손실과 관련된 선택은 종종 위험을 감수한다. 이는 파이와 브이가 원인으로 작용한다. 이유는 value function 이 S-Shape 이기 떄문이다.
• 방법A는 240 획득, 방법B는1000에서 25% 획득 과 75% 획득하지못함

The Framing fo Contingencies

• 이번 chapter에서는 3가지 문제들이 제시될 것이고 이때 응답자 입회하에, 우승 색깔의 알려진 비율의 공이 들어있는 가방에서 하나의 공을 끌어옴으로 사건들이 실현되고 우승자에세 상금은 지불된다.
• 문제5] 방법A)30$획득, 방법B)45$의 80%획득방법C) 30$ 획득 방법D) 45$의 80%획득문제7] 방법E) 30$에서 25% 획득, 방법F) 45$에서 20% 획득
• 문제6] 첫번째 단계에서 아무도 이기지 못하는 확률이 75%가 있고 두번째 단계로 이동 확률 25%가 있다.
• 위의 문제에 대한 답변의 특징들을 정리 해 보면
  • 문제5와 문제6에서 두번째 단계로 이동하는 경우 확률에 영향을 주지만 첫번째 단계에서 마무리 된다면 문제6은 결과에 영향을 주지 않는다.certainty effect , pseudocertainty effect : 일정한 요인에 의한 결과의 확률의 감소는 단지 가능성이 있었을 때보다 결과가 처음에 확실했을 때 더 큰 영향을 미친다. 이때 파이에 영향을 준다.문제 6 과 문제7을 비교하였을때 pseudocertainty effect 현상이 발생하는데 이는 설명하는 단어에 따라 받아들이는 수준이 다르기 때문이다.certainty effect는 합리적 선택의 공리와 모순되는 위험에 대한 태도를 드러내는 반면, pseudocertainty effect는 선호가 문제 설명과 독립적이어야 한다는 보다 근본적인 요건을 위반한다.
  • pseudocertainty effect는 negative domain 에서 자주 언급된다.(예를들어 질병에 대한 사망 확률이 100명중 75명이 사망한다는 것보다는 100명중 75% 사망률이 존재한다는 표현에 덜 혐오감을 느낀다.)
  • prospect theory는 문제5와 문제7에서 모든 개인에 대한 선호의 반전을 예측하지 않는다. 해당 이론은 두 선택에 대한 비선호를 선택하는 경우와는 달리 선호의 변화에 대한 예측이다.
  • 응답자들은 문제5와문제6은 비슷하게 응답하였지만 문제7에서는 다르게 응답하였다. 그 이유는 certainty effect이다.
• 많은 중요한 결정들은 어떤 비용으로 위험의 확률을 줄이거나 제거하는 조치에 관한 것이다.
• (예를들어 실제로 손실 확률을 절반으로 줄이는 확률적 보험은 위험을 완전히 제거하는 일반 보험 가격의 절반 이하로 평가된다. 이는 감소에 대한 일반 반응과 위험 제거 사이의 뚜렷한 대조를 강조한다.)

The Framing of Outcomes

• 기준점의 변화는 주어진 결과가 이득으로 평가되는지 또는 손실로 평가되는지 결정할 수 있다. Value Function에서 손실과 이득은 오목하고 볼록하게 되어있고, 손실 구간의 그래프 기울기가 이득 구간의 그래프 기울기 보다 더 가파르기 때문이다.
• 문제8] 입장티켓이 10$이고, 이때 돈10$를 잃어버렸다. 이 상황에서 티켓을 구매 할 것인가?위의 문제에서는 심리적 요소가 결과에 영향을 준다.
• 문제9] 입장티켓이 10$이고, 이때 입장티켓을 잃어버렸다. 이 상황에서 티켓을 구매 할 것인가?

Discussion

• 불일치는 여러 요소들의 상호작용으로 인해 발생한다.그것들은 그 결과가 돈에 대한 선택뿐만 아니라 인간의 생명을 잃는 것에 관한 것일 때 발생하고 또한 가상의 질문에만 국한되지 않으며 금전적 인센티브에 의해 제거되지 않는다.
• [variations in the framing of acts,contingenecies,and outcomes, and the characteristic non linearities of value and decision weights]
• 합리성의 일반적인 개념은 특정 결과에 대한 선호나 효용성이 발생과 관련된 만족이나 불쾌감의 경험을 예측해야 한다는 것을 요구한다. 그러므로 사람은 비합리적인 것으로 판단될 수 있다. 그 욕망과 반대가 그의 기쁨과 고통을 반영하지 못하기 때문이다.