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마케팅 조사
Marketing
2021. 10. 23. 15:50
목차
- 경영의사결정과 마케팅조사
- 조사의 종류와 실험설계
- 마케팅조사의 실행과정-1
- 마케팅조사의 실행과정-2
경영의사결정과 마케팅조사
- 어느 H회사에서 거래은행을 바꾼 이유를 알기위해, 행원과 고객들 대상으로 설문을 시작하였다. 결과에 따르면, 기업 구성원의 입장에서 생각하는 것과 실제 고객이 생각하는 것은 크게 다를 수 있다. 따라서 정확한 정보를 얻기 위해서는 객관적인 조사가 필요하다.
- 조직계층에 따른 의사결정의 유형과 그에 필요한 유용한 정보
- Executive Level : Strategic Decision (전사적,전략적 의사결정능력과 경험과 직관이 필요, CEO의 경험과 직관)
- Managemet Level : Tactical Decision (전술적,계량적 의사결정과 객관적인 조사 및 분석의 결과 필요)
- Opertaion Level : Operation Decision (일상적인 업무에 관한 의사결정 및 가용한 객관적 자료필요)
- 정보획득비용과 가치곡선
- 마케팅조사(Marketing research)의 정의
- 제품과 서비스를 마케팅하는데 관련된 문제에 대해서 정확하고 객관적이며 체계적인 방법으로 자료를 수집,기록,분석하는 일련의 활동
- 전략적 의사결정을 위해 이루어지는 목적 지향적인 활동
- 의사결정자의 정보욕구를 진단하고, 그에 따른 정보와 관련된 변수들을 선정하여, 유효하고 신뢰적 있는 자료를 수집,기록,분석하는 일련의 활동
- 마케팅환경 → 마케팅조사 → 정보추출 및 전달 → 마케팅 의사결정
- 전략수립에 있어서 마케팅조사의 역할
- 상황분석 (거시적환경,산업환경,소비자환경)
- 기업은 기업전략, 마케팅전략,마케팅믹스 프로그램의 수립을 위해 상황분석이 필요하다.
- 거시적환경 : 사회문화적 변화, 법과 제도의 변화
- 산업 환경 : 제품시장의 규모와 성장률, 산업의 매력도
- 소비자 환경 : 제품 구매, 사용과 관련된 다양한 소비자 특징 (라이프스타일)
- 기업 전략의 수립 (기억 목표의 설정, 제품 portfolio의 결정)
- 마케팅 전략의 수립 (시장의 세분화, 목표시장의 선정, 제품포지셔닝)
- 기업수준에서의 전략이 수립되면 각 사업단위별로 최적의 제품군 시장에 접근하기 위핸 마케팅전략 수립
- 시장의 세분화 : 전체시장을 기업의 마케팅믹스 투입에 대하여 유사한 반응을 할 것으로 추정되는 여러 개 고객집단으로 나누는 과정
- 목표시장의 선정 : 여러 개의 세분시장들 중 목표시장에 접근할 수 있는 목표시장을 선정
- 마케팅 믹스프로그램의 전개 (제품,광고및판촉,유통,가격)
- Product : 소비자욕구를 충족시키는 제품과 서비스를 개발하는 것은 핵심적인 마케팅활동 중 하나
- Promotion : 광고목표의 결정
- Place : 마케팅조사를 통해 소비자들이 어떻게 자사제품을 구매하는 지를 이해해야 함
- Price : 가격변화에 대한 소비자들의 반응을 조사
- 마케팅조사의 현실적 문제점
- 마케팅조사를 담당하는 실무자들의 부족한 조사 지식 및 경험
- 해당기업이 당면하고있는 마케팅문제에 대한 조사자의 이해 부족으로 인하여 독자적 조사 경향
- 조사자의 효과적인 정보전달 능력부족
- 마케팅조사에서 활용할 수 있는 다양한 기법의 개발 미흡
조사의 종류와 실험설계
- 조사의 종류
- 탐색조사 : 기업의 문제점 파악, 기업의 다양한 문제와 기회들 간의 우선순위 파악
- 문헌조사 : 문제규명 및 가설설정을 위한 가장 경제적이며 신속한 탐색조사 방법으로서 기본의 문헌을 조사하는 방법 → 마케팅 문제에 관한 2차자료 조사 (신문,잡지,정부보고에 관한 2차자료)
- 전문가의견조사 : 해당 문제에 관하여 전문적인 견해와 경험을 가지고 있는 전문가로부터 조언 얻기
- 사례조사 : 현재 직면하고있는 상황과 유사한 사례들을 찾아서 분석하는 방법
- 기술조사 : 의사결정과 관련된 상황파악과 특정 사건의 발생빈도 및 변수 간의 상호관계 파악
- 횡단조사, 시계열조사, 패널조사(횡단조사+시계열조사)
- 의사목적과 관련된 문제과 조사목적을 명확히 설정하고 난 후에 실시함.
- 탐색조사보다 많은 사전지식이 필요함
- 인과조사 : 특정 현상 간의 인과관계는 어떠한가? , 특정 현상을 구체적으로 정확하게 이해 및 설명할수있는가?
- 원시실험설계(표본선정의 무작위화,외생변수 통제가 이루어지지 않음)
- 순수실험설계(표본통제 및 무작위화가 엄격하게 이루어짐)
- 유사실험설계(실험대상의 무작위화를 제외, 측정시점과대상을 통제)
- 실험설계의 전제조건 : 실험변수의 조작, 외생변수의통제 및 제거, 실험대상의 무작위화
- 독립변수: 종속변수의 값에 영향을 미쳐 종속변수 값의 원인이 된다고 가정한 변수
- 종속변수: 독립변수에 영향을 받아 그 값이 변할 것이라고 가정한 변수
- 통제변수 : 종속변수에 미치는 영향이 제거되거나 통제되어야 하는 변수
- 외생변수의 통제
- 제거 (elimination)
- 균형화 (matching)
- 상쇄 (counter balancing)
- 무작위화 (randomization)
마케팅조사의 실행과정-1
- 마케팅조사의 실행과정
- 문제의 발생과 인식 → 조사의 실행주체 선정 → 조사계획수립→ (자료수집방법의 선정),(표본의 선정) → 자료수집 → 자료분석 → 결과해석 및 전략도출
- 문제의 발생과 인식
- 명확한 문제인식 및 마케팅조사의 목표 및 방향설정
- 마케팅문제가 야기된 전반적인 배경 분석
- 2차자료분석을 통하여 필요한 정보에 대한 판단
- 마케팅조사 실행주제 선정
- 마케팅 조사자와 마케팅관리자및 조사의뢰자는 상호보완적 관계이다.
- 조사자는 객관적인 조사와 정확한 분석으로 명확하고 유용한 결과를 전달하고, 의뢰자는 조사범위 및 내용을 명확하게 규정해야한다.
- 마케팅조사 계획수립
- 조사목적 → 조사내용 → 조사방법 → 조사예산(간접연구비,국내여비,전산처리비등등) → 조사진행일정
- 자료수집방법 결정
- 1차자료의 정의 : 기존의 2차자료로부터 얻을 수는 없으나 현재의 의사결정에 꼭 필요하다고 판단되어 조사자가 직접 조사하여 수집한 자료
- 1차자료 수집 방법
- 의사소통법 : 설문지법,서베이조사,면접법,투사법 →4가지 방법이 존재함
- 관찰법
- 2차자료 : 기업내부자료(POS데이터,고객데이터베이스),기업외부자료(연구간행물,상업용자료)
- Probing 기법 : 평상시에 인지하지 않았던 제품에 대해 응답자들이 다양한 생각을 해 볼 수 있도록 도와줌으로써 응답자의 의견을 유도하는 것
- laddering 기법 : 심층면접과정에서 어떤 제품이나 브랜드가 제공하는 속성,편익,가치들이 어떻게 계층적으로 연결되어있는지를 찾나내느 방법
- 현상학적 분석 : 응답자가 특정 주제와 관련하여 겪은 경험의 의미를 체계적으로 설명하기 위해 사용되는 방법론
- 투사법 : 심리학에서 많이 사용되는 방법으로, 응답자가 조사목적을 모르는 상태에서 응답자의 내면에 있는 신념이나 태도 등을 단어 연상법,문장완성법,등과 같은 다양한 동기유발방법을 이용해서 조사하는 방법
- 관찰법: 질문과 답변을 통하여 정보를 수집하는 것이 아니라, 응답자의 행동과 태도를 조사자가 관찰하고 기록하는 방법
- 표본선정표본추출방법 : 모집단확정 → 표본프레임의 결정→ 표본추줄방법의 결정→ 표본크기의 결정→표본추출
- 표본조사에서 확률표본추출방법에 대해 알아보자
- 단순무작위표본 추출법 : 표본프레임에 들어 있는 각각의 표본에 대해 일련번호를 부여하고, 이를 이용해서 일정수의 표본을 무작위로 추출하는 방법
- 체계적추출법 : 추출단위에 일련번호를 부여하고 이를 등간격으로 나눈 후 첫 구간에서 하나의 번호를 무작위로 선정한 다음, 등간격으로 떨어져 있는 번호들을 계속해서 추출하는 방법
- 층화표본추출법 : 모집단을 특정 기준에 따라 소집단으로 나누고 이들 각각의 소집단으로부터 빈도에 따라 적절한 수의 표본을 무작위로 추출하는 방법을 의미함
- 군집표본추출법 : 모집단을 군으로 분류한 다음, 일정수의 군집을 무작위적으로 추출하는 방법
-표본조사에서 비확률표본추출방법에 대해 알아보자
- 판단표본추출법 : 조사문제와 관련하여 전문적인 지식을 가진 표본을 조사담당자가 임의로 선정하는 방법
- 할당표본추출법 : 어느 한 부분으로 편중되지 않도록 모집단의 특성에 비례하여 표본을 추출하는 방법 (상업적 마케팅 조사에서 가장 널리 활용되는 표본추출방법)
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- 오류의 종류
- 표본오류 : 충분하지 않거나 대표성이 없는 표본을 잘못 추출함으로서 발생하는 오류
- 비표본 오류 : 표본오류 이외의 모든 오류
- 관찰오류 : 조사현장의 오류(조사과정에서 조사자의 잘못이나 조사상황에 따라서 발생하는 오류) , 자료기록 및 처리의 오류 (정확한 응답이나 행동을 한 결과를 조사자가 잘못 기록 , 코딩하는 과정에서 발생하는 오류)
- 비관찰오류 : 불포함오류(표본프레임과 모집단의불일치로 인하여 발생하는 오류) , 무응답오류(선정된 표본 중에서 응답을 얻어내지 못하여 생기는 오류)
마케팅조사의 실행과정-2
- 자료수집
- 자료수집시 유의사항
- 조사원의 선발과 교육 : 어떤 기준으로 조사원을 선발할 것인가, 설문지의 내용 및 조사방법에 대한 교육은 어떻게 할 것인가? 조사원에 대한 지역할당은 어떻게 할 것인가?
- 자료의 수집과 통제 : 조사원들이 지시된 상황에 맞게 현장에서 행동하는가?
- 자료의 검증 : 설문지의 주요 항목들에 대하여 기입이 적합하게 되었는가?
- 자료분석
- 결과해석 및 전략도출
- 보고서는 조사를 통해 얻은 정보와 이를 바탕으로 고안된 마케팅 전략을 포함해야 함
- 정확성,학문성,현실성,의사결정의 명료성,해석 용의성마케팅조사의 실행과정-2
- 자료수집
- 자료수집시 유의사항
- 조사원의 선발과 교육 : 어떤 기준으로 조사원을 선발할 것인가, 설문지의 내용 및 조사방법에 대한 교육은 어떻게 할 것인가? 조사원에 대한 지역할당은 어떻게 할 것인가?
- 자료의 수집과 통제 : 조사원들이 지시된 상황에 맞게 현장에서 행동하는가?
- 자료의 검증 : 설문지의 주요 항목들에 대하여 기입이 적합하게 되었는가?
- 자료분석
- 결과해석 및 전략도출
- 보고서는 조사를 통해 얻은 정보와 이를 바탕으로 고안된 마케팅 전략을 포함해야 함
- 정확성,학문성,현실성,의사결정의 명료성,해석 용의성
해당 자료 및 내용은 고려대학교-정의승 교수님의 연구방법론의 수업자료를 참고하여 작성한 것 입니다.